¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?

Las definiciones del concepto de marketing hacen referencia a la idea de que el marketing debe crear valor para los consumidores. Una orientación al valor, se consigue mediante bienes, servicios e ideas que satisfacen las necesidades del público objetivo mejor que los productos de la competencia.

Ejemplo: La propuesta de valor que ofrece Spotify consiste en suministrar música al instante sin importar la ubicación del usuario.

¿Cómo genera valor el marketing?

Un elemento clave para conseguir una orientación al mercado es la propuesta de valor, es el aspecto que hace que el público perciba la oferta de la empresa como superior a la de la competencia. La orientación al valor se puede dar mediante un producto único, una filosofía empresarial (Amazon y su política de devoluciones), una comunicación única (Mixta y su anuncio del cerdo volador)…

Para que una empresa mantenga una orientación a la creación de valor para su público objetivo, debe seguir una orientación al mercado. Para conseguirlo, debe generar y compartir información sobre el consumidor, con el fin de crear valor mediante la colaboración del target de la empresa.

Orientación al mercado para crear valor

Para seguir esta estrategia, «la empresa debe fijar normas y valores que incentiven acciones dentro de la empresa que creen un valor superior a los consumidores, mientras que se lleva a cabo un profundo conocimiento del consumidor«. (Kirca, 2011).

Los métodos actuales para obtener y tratar la información permiten un estudio de los consumidores de forma individualizada, teniendo en cuenta sus necesidades específicas.

En definitiva, esta orientación se basa en conocer las necesidades de los consumidores. Para ello, se debe realizar un estudio de los mismos durante todos los contactos que tiene con la empresa.

Ejemplo: A la cadena de Hoteles Ritz-Carlton se le conoce por su atención exquisita a los huéspedes y por sus ubicaciones de lujo. Todo el personal de los hoteles tiene como objetivo proporcionar la mejor calidad y atención posibles para crear una experiencia exclusiva a sus clientes.

En la cadena se deja constancia de todos los procedimientos para satisfacer las necesidades de los huéspedes y se recogen datos para realizar el perfil de cada cliente, es decir, tratan de identificar necesidades para satisfacerlas con antelación. Si, por ejemplo, el personal de limpieza percibe que un cliente tiene una raqueta de tenis en su habitación, dejará constancia de ello y el personal de las instalaciones deportivas le podrá ofrecer información sobre las mismas antes de que lo solicite. Del mismo modo ocurrirá en el caso de que el cliente tenga preferencia por un tipo de almohada, esta información se utilizará para futuros alojamientos en hoteles de la cadena.

Vemos como el hotel se anticipa a las necesidades que le pueda surgir al cliente, lo que hará que se sienta cuidado y tendrá una buena y exclusiva experiencia. Una buena experiencia seguramente le haga repetir alojamiento en sus viajes siguientes.

Mantener costes y beneficios en equilibrio

No estamos hablando de costes y beneficios de la empresa. Para seguir una orientación a crear valor, las empresas deben examinar los beneficios que el producto ofrece a sus consumidores en comparación con el coste que supone su compra y consumo.

Ejemplo: un billete de Ryanair puede resultar caro a un pasajero acostumbrado a viajar con Iberia, ya que, aunque el precio es menor, los servicios ofrecidos son escasos y de pago, por lo que el beneficio obtenido por el pasajero será inferior al precio pagado por el billete.

Para aumentar el valor de la oferta se puede ampliar los beneficios del producto (Ryanair podría ofrecer un aperitivo en los vuelos), reducir el precio (estrategia de Ryanair) y los esfuerzos para adquirirlo (envío a domicilio o compra online).

Construir relaciones aporten valor a ambas partes.

También conocido como marketing relacional. La orientación al valor, parte de la base de que ganar un cliente es mejor que hacer una venta. Se trata de crear, mantener y conservar una relación con el cliente a largo plazo. Para se destinarán esfuerzos a satisfacer necesidades de forma continua. De esta forma, la empresa evita que los consumidores sean atraídos por la competencia.

Para desarrollar una estrategia de marketing relacional, es importante implantar un sistema CRM (sistema de gestión de relaciones con el cliente). Este sistema permite recabar información sobre las necesidades de los clientes y usar dicha información para satisfacer sus deseos y mantener una relación con ellos. El CRM utiliza un almacén de datos para conservar y dar una estructura a los datos obtenidos como resultado de las interacciones con los consumidores. Los datos se obtienen mediante: formularios, encuestas, reclamaciones, compras…

«El marketing relacional permite conocer mejor a los clientes, identificando a los mejores y descubriendo qué productos se adaptan mejor a sus necesidades, lo que permite desarrollar estrategias de marketing para fidelizarlos» (reimann 2010 y Coltman 2011)

Ejemplo: Para un taller mecánico con servicio de reparación y mantenimiento, un sistema CRM puede recoger información sobre los vehículos. Esta información puede ser, datos de contacto, presupuestos anteriores, garantías actuales, importe de los gastos realizados en el taller…Con todos los datos se dará forma al historial del cliente. Además, aunque el cliente realiza gestiones por otros medios (teléfono, email, web…) y haya sido atendido en cada ocasión por una persona distinta, todo el personal tendrá acceso a su historial y nadie partirá de cero en la relación con el cliente, ofreciendo la posibilidad de adaptar la estrategia a sus gustos y preferencias.

Cocreación como método para orientarse hacia la creación de valor.

Gracias a la era digital y a sus herramientas, las empresas con una orientación al marketing pueden crear lugares de encuentro y de diálogo con los consumidores, buscando una colaboración con la empresa. Los usuarios se convierten en generadores de contenido o prosumidores. Estas tecnologías digitales son: comunidades en línea, plataformas de desarrollo de productos, redes sociales…

La empresa pone a disposición de los consumidores bienes o servicios, y estos, gracias a las redes sociales, foros, comunidades… envían un feedbak de sus impresiones sobre el consumo del bien o servicio. Las empresas deben estar atentas a esta información, podrán descubrir aspectos de mejora, ventajas diferenciales, oportunidades de negocio…

Ejemplo: LEGO hace que sus consumidores se involucren en las decisiones de marketing, permitiendo que participen en el proceso de diseño de nuevos productos. Lo hacen mediante su web Lego Ideas. A través de la web los usuarios pueden proponer sus diseños y si alcanzan los votos necesarios, se estudiará su viabilidad y el usuario recibirá un 1% de ese diseño. Muchos usuarios comparten la iniciativa en sus redes sociales, contribuyendo a la promoción de la comunidad y la marca LEGO. Esto, beneficia a su imagen y reputación.

Conectar con los consumidores mediante redes sociales y marketing móvil

Actualmente, las empresas utilizan los medios sociales y la tecnología móvil para interactuar con su público objetivo. Gracias a esta interacción se pueden satisfacer necesidades aportando un valor superior.

La tecnología móvil y medios sociales se utilizan para canalizar las iniciativas de marketing. No se utilizan simplemente como medios de comunicación complementarios, si no que, a través de los Smartphone, los consumidos pueden recibir ofertar mediante códigos, hacer pedidos, reservar en restaurantes…

Ejemplo: La App de Staubucks permite descargar en iTunes, leer el New York Times, entre otras posibilidades. La razón es la captación de nuevos clientes y a fidelizar a los actuales. También permite realizar y pagar un pedido con el Smartphone ahorrando colas y esperas, lo que mejora notablemente la experiencia de consumo.

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