Imagen Corporativa de la Empresa

La imagen corporativa de la empresa está relacionada con la identidad corporativa. Ambos conceptos se pueden confundir, por eso vamos a aclarar sus diferencias y estableceremos los beneficios de tener una imagen corporativa fuerte.

La imagen es un elemento clave para posicionar la marca en el mercado pero, no es la empresa la que define esta imagen, sino que lo hacen los consumidores. Las marcas deben realizar acciones que favorezcan el posicionamiento deseado en la mente de los consumidores.

Coca Cola ha transmitido al mercado valores asociados a la felicidad que provocan sus refrescos. ¿Cómo lo ha conseguido? Con acciones de marketing que aluden a los momentos de consumo del refresco (con amigos, familia, momentos asociados a recuerdos positivos), además en sus anuncios aparece gente sonriendo y derrochando felicidad mientras bebe su refresco.

Vemos que son los propios agentes del mercado lo que definen el contenido de la imagen corporativa y la empresa sólo puede realizar acciones que favorezcan la percepción deseada.

¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA?

Varios autores han definido el concepto de imagen corporativa de una empresa, algunos de ellos son:

Aaker (1997) «es el modo en el que la marca es percibida por los consumidores»

Santesmases (2004): «la imagen refleja las percepciones actuales que tiene el consumidor sobre la marca».

Kotler y Keller (2005): «es la manera de cómo el público percibe a la empresa y sus productos».

A mí, personalmente, me gusta el concepto de imagen corporativa que dice que es:«el resultado de un proceso es el que el consumidor acumula y evalúa la información que recibe de una marca, para hacer una asociación en su mente acorde a su propia percepción«.

La imagen de una empresa es dinámica a lo largo del tiempo. Aunque suele ser estable, la imagen no es inmune a los cambios en los valores y preferencias de la sociedad.

Mc Donald’s ha modificado su imagen hacia la responsabilidad y cuidado del medio ambiente, para ello ha introducido alimentos sanos como ensaladas y frutas, ha eliminado la mayor parte del plástico de sus envases y ha añadido el color verde a su imagen.

La imagen corporativa de una empresa representa la percepciones del consumidor, tanto a nivel afectivo como racional. Estas percepciones se basan en experiencias, informaciones, actitudes y sentimientos del consumidor hacia la marca. En definitiva, el contenido de la imagen está influenciado por: 1) percepciones, impresiones y sentimientos sobre el producto o marca, 2) creencias y actitudes, 3) personalidad de la marca, 4) vinculación entre las características de la marca y los sentimientos y emociones que genera en el consumidor.

Como vemos, la imagen está cargada de subjetividad, cada consumidor puede tener una imagen diferente en su mente.

El ejemplo de MERCADONA y su marca de distribuidor.

Las marcas del distribuidor siempre han sido percibidas como productos a precio bajo, a cambio de su escasa calidad. En la actualidad esto no es así, ponemos como ejemplo a MERCADONA y sus marcas HACENDADO y BOSQUE VERDE que en los últimos años han ganado en notoriedad y son reconocidas y valoradas por los consumidores.

¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA?

En la entrada sobre la identidad corporativa, definimos esta como «lo que la empresa es», pero en muchas ocasiones, esta identidad no coincide con la imagen que se transmite a los públicos de la empresa. Los agentes que intervienen en el mercado pueden tener diferentes percepciones sobre la empresa o marca. Por eso, es muy importante asegurarse de que la imagen percibida por el mercado sea la misma que la identidad que se quiere transmitir.

La situación ideal para la marca es que la imagen intencional sea transmitida al mercado y esta coincida con la imagen real que perciben los diferentes público de la empresa. Pero… ¿Cómo se consigue esta situación? La empresa debe transmitir continuamente información al mercado mediante prensa, publicidad, redes sociales… con la que contribuir al desarrollo de la imagen deseada.

Tenemos que saber que la imagen intencional es la que la empresa desea tener. Por ejemplo Coca Cola como sinónimo de felicidad o McDonald`s como empresa responsable con el medio ambiente. Por otro lado, la imagen transmitida es la que realmente se transmite al mercado mediante la comunicación de marketing. Como los anuncios con gente feliz consumiendo Coca Cola o McDonald’s retirando las pajitas de plástico de las bebidas. Finalmente, la imagen real es la representación que los usuarios hacen en su mente, es decir, el modo en el que los consumidores perciben a la empresa.

¿CÓMO GENERAR UNA IMAGEN POSITIVA?

Hemos visto que la imagen corporativa la crean los usuarios en su cabeza y la empresa sólo puede influir indirectamente para crear la imagen deseada a través de acciones de marketing. Esta estrategia de marketing se debe basar en tres pilares:

  • Tener un conocimiento perfecto de la identidad corporativa para establecer los rasgos más favorables sobre los que construir la imagen corporativa. Si soy una empresa responsable con el medio ambiente debo reducir el uso de productos contaminantes.
  • Transmitir la identidad corporativa de forma correcta al mercado para favorecer el conocimiento de la marca. Si reduzco el uso de productos contaminantes, se lo debo hacer saber a mi público.
  • Comunicar los rasgos distintivos y positivos de la identidad corporativa. No nos podemos limitar a decir: Mirad he reducido el uso de plástico, si no que también debo comunicar los beneficios de esta acción.

¿CÓMO DAR SIGNIFICADO A LA IMAGEN CORPORATIVA?

Que la empresa tenga un imagen positiva incrementará las posibilidades de que el consumidor desarrolle una actitud favorable y leal hacia la marca y sus productos.

Las asociaciones que el consumidor tenga de la imagen de marca tendrán su origen en las siguientes fuentes de significado:

  • Experiencias pasadas del consumidores con la marca determinará la actitud hacia la misma. Durante el tiempo que dure la relación empresa-consumidor se generarán opiniones e impresiones generadas en el transcurso de esa relación.
  • Las fuentes externas al consumidor juegan un papel importante… ¿Quién no se ha guiado alguna vez por la opinión o experiencia de compra que un amigo, familiar, conocido o experto ha tenido con una determinada marca?
  • La información transmitida por la propia empresa.

La multinacional NIKE siempre ha estado en el ojo del huracán por tener su producción en Asia con las sospechas sobre las condiciones laborales que ello conlleva. En 2001 NIKE lanzó una campaña a favor de la libertad de expresión. En ella, a través de su web, animaba a los consumidores a personalizar el diseño de sus zapatillas. Un activista trató de estampar la palabra sweatshop (taller esclavo) en sus zapatillas pero, NIKE se negó alegando que era una palabra de argot no adecuado. La conversación salió a la luz cuando el activista respondió a la multinacional diciendo que la libertad de expresión no les interesaba cuando hablaba de las condiciones de los trabajadores de las fábricas de Asia. Este es un ejemplo de como una pequeña conversación puede menoscabar la imagen corporativa de toda una multinacional, llegando a generar incluso protestas en las calles.

CONCLUSIÓN

Podemos concluir este artículo sobre la imagen corporativa diciendo que la identidad de marca es la base de cualquier estrategia de marketing pero, no sólo es importante tener una identidad clara y sólida, sino que es fundamental transmitir esta identidad y convertirla en la imagen real de la empresa.

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