La identidad corporativa de una empresa

La identidad corporativa es lo que la empresa es. ¿Cómo? No te preocupes es muy sencillo y ahora mismo explicamos que es y cómo se define la identidad corporativa de la empresa.

Hoy en día, gran parte de la capacidad competitiva de la empresa, reside en aspectos intangibles. Esto se debe a que el consumo es una actividad cargada de significado simbólico. Los consumidores compramos productos no solo por su utilidad. Estos aspectos intangibles hacen que vemos a la empresa y sus productos como diferentes al resto, porque nos hacen sentir bien con su consumo y proyectan de nosotros mismos la imagen que deseamos.

Por ejemplo, las prendas de ropa interior masculina de la marca Calvin Klein, cumplen una función práctica, de higiene y de comodidad. A parte de estas funciones, la marca hace que sus consumidores se sientan más seguros, gracias a sus comunicaciones en las que aparecen modelos con cuerpos esculturales y rodeados de una sensualidad, que nosotros como consumidores creemos que vamos a tener con ellos puestos.

¿Qué es la identidad corporativa? Lo que la empresa es

Dentro de la identidad corporativa de la empresa, la marca, aparte de identificar y diferenciar a la empresa y sus productos, es un elemento fundamental dentro de la estrategia empresarial. La razón es que la marca aporta valor y significado a los productos de la empresa.

Este aspecto es más importante aún si hablamos de una marca corporativa, ya que, abarca todo el conjunto de la empresa. La marca es un almacén de significado que está en continua comunicación con el mercado objetivo.

La marca corporativa es tan importante porque determinará la percepción que los diferentes agentes tienen sobre la organización, condicionando la posición que la empresa ocupará en el mercado. Es por esta razón, que la correcta gestión de la marca es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la empresa.

Siempre se ha considerado fundamentales para construir una marca corporativa fuerte, elementos como la imagen, el posicionamiento, la comunicación y la fuerza de ventas, pero la experiencia ha demostrado que es igual de importante generar valor a los consumidores.

Concepto de identidad corporativa, empresarial o visual.

Estas son algunas de las definiciones más usadas para definir en la identidad corporativa:

Kotler y Keller (2005) definen la identidad como «La manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.

Santesmases (2004) establece que la identidad es «La dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener».

Kapferer (2004) concibe la identidad como «Lo que la empresa le dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones».

Como vemos, todas las definiciones tienen en común que la identidad corporativa viene definida por la forma de ser, actuar y pensar de la empresa.

A mí, personalmente, me gusta definir la identidad corporativa como el conjunto de rasgos, características y atributos más o menos estables y duraderos dentro de la empresa que determinan su manera de ser, actuar y de relacionarse con su entorno.

¿Cómo podemos definir la identidad corporativa?

La identidad corporativa se construye a lo largo de la vida de la empresa en base a dos dimensiones inseparables: física o visual y cultural.

La dimensión física incluye signos y elementos visuales asociados a la empresa y que sirven para su identificación y diferenciación en el mercado. Estos signos son el nombre de marca y el logotipo.

La identidad cultural se refiere a elementos relacionados con la orientación, valores y creencias de la empresa, es decir, de su forma de actuar y de relacionarse con los agentes que le rodean.

Marketing con ejemplos: el caso de Yves Rocher

Identidad corporativa Yves Rocher
Identidad corporativa YVES ROCHER

La identidad corporativa de esta marca está formada por rasgos visuales como el nombre de la empresa (Yves Rocher) y su logotipo, basado en el color verde (naturaleza), ya que, su propósito es crear productos de belleza realizados con productos naturales. Por otro lado, sus rasgos culturales son sus principios: establecer en todo el mundo relaciones directas privilegiadas con cada mujer para satisfacer su deseo de belleza y mayor bienestar. Este principio se apoya en la idea de respeto de la naturaleza.


Algunas de las acciones de la empresa para demostrar esta identidad son: envases propulsados con aire puro en vez de aerosoles, desarrollar fórmulas biodegradables, no probar los productos en animales o no usar especies de plantas en peligro de extinción.

Elegir los signos físicos y culturales de la identidad de la empresa.

Desgraciadamente, no hay ninguna regla escrita para la elección del nombre de marca y logotipo. Lo cierto es que es un proceso complejo, pero se pueden seguir ciertas recomendaciones para crear nuestra identidad corporativa.

El nombre de marca va a ser la base del conocimiento y difusión de la misma, por lo que el nombre debe ser apropiado y fácil de reconocer y recordar, con un sonido agradable y fácil de pronunciar. Debemos evitar los dobles significados, ahora veremos porqué. Para elegir el logotipo, seguiremos las mismas recomendaciones.

Ejemplos de signos visuales (marcas y logotipos)

Un ejemplo de marca con un significado demasiado complejo es Toyota: su logo está formado por 3 elipses. La primera representa el corazón del cliente, la segunda el corazón del producto y la tercera el corazón del proceso tecnológico.

El logotipo de MEETIC está formado por su nombre (que en inglés suena a reunión) y, las dos letras e, forman un corazón, dejando claro el objetivo de la empresa: ayudar a encontrar el amor.

La marca de videojuegos SEGA tuvo problemas en el mercado italiano porque la palabra sega se utiliza para definir el acto de masturbación masculino de forma vulgar. Por este motivo cambiaron la pronunciación de su marca a SIGA.

En el mercado español tenemos ejemplos de una mala elección dentro del mercado del automóvil, como por ejemplo el caso del Mitsubishi Pajero, que pasó a llamarse Mitsubishi Montero. Otro ejemplo de mala elección de la identidad corporativa en este mercado es el caso del Mazda Laputa.

¿Se puede modificar la identidad corporativa?

Si queremos modificar la identidad corporativa (aunque sea una característica) debemos realizar un profundo proceso de reflexión y análisis. Y es que, alterar los rasgos es arriesgado, ya que, la identidad es estable en el tiempo y define la forma en la se percibe la empresa por el mercado. Por eso, cualquier cambio debe estar justificado, bien por la aparición de nuevos intereses u objetivos de la empresa o una evolución en el pensamiento de la empresa a la hora de relacionarse con su entorno.

Conclusión sobre la identidad empresarial

Aunque la identidad corporativa de la empresa se va a formar a partir de la percepción de los agentes que se relacionan con ella, la empresa puede influir en esa percepción mediante su forma de hacer las cosas. Si quiere diferenciarse por el cuidado el medio ambiente debe desechar el plástico de sus envases por ejemplo.

Deja un comentario