Estrategias para crear valor al consumidor

En anteriores entradas hemos visto como orientar la estrategia de marketing para crear valor. Hoy hablaremos de las estrategias que se pueden utilizar para crear valor al consumidor.

¿Cómo generar valor para el consumidor?

Uno de los objetivos de la estrategia de marketing es el de diferenciar el producto de los de la competencia. Trata de generar un valor para el consumidor que le haga preferir nuestro producto, logrando que sea percibido como como único. Para conseguirlo, se puede desarrollar cuatro grandes estrategias:

  • Generar valor por medio del producto: bienes y servicios percibidos como de valor superior, marca reputada o posicionamiento (Relojes de lujo: Rólex).
  • Generar valor basado en la relación con el cliente: asegurar la lealtad y fidelidad de los consumidores mediante un servicio exquisito. Ejemplo: Hotel de lujo, Cadena Ritz-Carlton.
  • Crear valor basado en la ubicación: poner los productos a disposición del público objetivo en ubicaciones preferentes (Discoteca Bora Bora en Ibiza: discoteca en la orilla de la playa d´en Bossa).
  • Crear valor por medio de la gestión del negocio: recursos humanos, operaciones, atención al cliente… Con WordPress, que es un CMS de código abierto (gratuito), disponemos de un servicio de atención al cliente las 24 horas.

A continuación, desarrollaremos estas estrategias con las que la empresa puede crear valor para el consumidor.

Creación de valor basado en la excelencia de producto

Las empresas dedican muchos esfuerzos para conseguir una ventaja competitiva que se mantenga en el tiempo, es decir, a largo plazo. Las empresas comercializan productos percibidos por los consumidores como de gran valor para desarrollar su ventaja. Deben percibir que ese producto es único para satisfacer su necesidad, ya que, la resuelve mejor que los productos de la competencia.

Para ayudar a conseguir esta excelencia, el producto se debe comercializar bajo una marca de gran reputación, con un posicionamiento fuerte en el mercado objetivo y que destaque de la competencia.

En esta estrategia, la empresa debe hacer que sus productos sean únicos y atractivos para su público objetivo. La empresa debe invertir en reforzar la imagen de marca, haciendo que sea coherente con el nivel de servicio prestado. Una empresa de telefonía que comunique que su atención al cliente es la mejor, sus operadores deben ser personas y no máquinas).

Ejemplos de empresas que utilizan la excelencia en el producto son:

  • Coca-Cola: no sólo refresca, si que es sinónimo de felicidad.
  • Apple: servicio exclusivo, ha conseguido que sus usuarios sean los mejores embajadores de la marca.
  • Disney: el lugar donde los sueños se hacen realidad. Esto es así porque cuidan todos los detalles, los personajes se preparan a conciencia, el parque siempre está en perfectas condiciones…

Crear valor basado en la excelencia en la relación con el cliente

En este caso, para generar valor al consumidor, la ventaja competitiva no se podrá desarrollar si la empresa no dispone de una base sólida de clientes que le sean leales.

Para atraer y fidelizar a los consumidores, las empresas deben tener una marca establecida con la que el target se pueda identificar, un producto diferencial que le aporte valor y un servicios al cliente de calidad (información antes y después de la compra, garantía, política de devoluciones…).

Ejemplo: Amazon, a parte de otras muchas características, cuenta con una política de devoluciones que hace que el comprador se sienta seguro. Sabe que le solucionarán cualquier problema que pueda surgir relacionado con el pedido, ya que, no perderá su dinero. Por otro lado, Amazon cuenta con un sistemas de recomendaciones basado en búsquedas que ha realizado el cliente y le ofrece esos productos y otros complementarios, mejorando así la experiencia de compra.

Amazon ha convertido una de las debilidades del comercio on-line, como es la seguridad, en una ventaja competitiva, ya que, pocas empresas pueden igualarlo.

Ejemplo: Singapore Airlines hace que la experiencia durante el vuelo de los pasajeros sea única y memorable. Esto lo consiguen ofreciendo un trato exquisito antes y después del vuelo, asientos cómodos, menús de calidad servidos casi como en un restaurante, e incluso, tartas de cumpleaños a los pasajeros durante el aniversario de la compañía.

Vemos que hasta en un espacio reducido se dan oportunidades para prestar un servicio excelente. Incluso, cuando los pasajeros están encerrados durante horas, se dan oportunidades para generar valor al consumidor y crear relaciones con los mismos.

Aportar valor mediante la excelencia en la ubicación

Esta estrategia va a crear valor al consumidor mediante la elección de una ubicación que pueda generar una ventaja competitiva. Es muy importante en empresas que venden sus productos directamente al público (detallistas) y las empresas de servicios. Es crucial que la ubicación sea en zonas transitadas por su público objetivo, de nada sirve tener una tienda de motos de agua en la Puerta del Sol de Madrid.

Por otro lado, durante los últimos tiempos es muy importante la inclusión de internet en el modelo de negocio. Los usuarios valoran de forma positiva poder acceder a los productos desde cualquier lugar y en cualquier momento. En internet podemos decir que la mejor ubicación es aparecer en la primera página de resultados de Google. Concretamente, las 3 primeras posiciones, en búsquedas relacionadas con la propuesta de valor.

Un ejemplo de como la ubicación puede ser muy costosa de replicar, aún gozando de una marca reputada, es la discoteca Coco-Loco en Gandía: gozaba de una ubicación preferente a pie de plaza, hasta que hace unos años, por orden del ayuntamiento tuvieron que cambiar su ubicación. Eligieron la zona de pubs, lo que la hizo menos atractiva a ojos de los jóvenes. Estos habían pasado de disfrutar la fiesta en la playa, a hacerlo al lado de una carretera. La ubicación no ha funcionado, a pesar de que se ha acercado la discoteca al lugar donde los jóvenes comienzan la noche, evitando desplazamientos.

Generar valor al consumidor mediante la excelencia en la operaciones

Para crear valor al consumidor, esta estrategia se basa en desarrollar las operaciones de la empresa de forma impecable. Estas son: relaciones con proveedores y distribuidores, gestión eficiente de la cadena de suministro, buen trato a los empleados que desemboca en mejores niveles de atención al cliente…

Ejemplo: Una de las ventajas competitivas de ZARA, se refiere al corto periodo de tiempo desde que se produce una nueva idea para una prenda hasta que se comercializa. Esto lo consigue gracias a la integración vertical de las funciones de diseño, aprovisionamiento y producción. Por otra parte, centraliza la distribución en centros logísticos de España, aunque algunas prendas se hayan fabricado en Marruecos o China. Estos nuevos inventarios, se envían dos veces por semana y llegan a las tiendas en un máximo de dos días.

Vemos que de ZARA intenta crear valor al consumidor mediante la velocidad de sus procesos. Estos le permiten a la marca adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores a lo largo de la temporada.

Deja un comentario