Estrategia y Mix de Marketing

Un aspecto inherente al concepto de marketing son las herramientas que utiliza para conseguir los objetivos propuestos. Estoy hablando del mundialmente conocido como Marketing mix, cuatro pes del marketing o marketing mix.

La estrategia de marketing va a marcar la dirección a seguir por la empresa en un mercado concreto. Paro ello, definirá: el mercado objetivo, la forma de satisfacer las necesidades mediante el mix de marketing (cuatro pes) y establecerá la forma en la que la empresa va a construir y desarrollar su ventaja competitiva (liderazgo en costes, experiencia, imagen de marca…)

Ejemplo: Una empresa como Dodot, dedicada a la fabricación y venta de pañales infantiles, se dirige a un público objetivo formado por padres de bebés y niños de corta edad. Este target tiene en común la preocupación por la higiene del bebé y el cuidado de su piel. Por otro lado, las personas mayores que necesitan pañales, valorarán otras características, como la discreción y la comodidad. Como vemos, un mismo producto se dirige a dos targets diferenciados, en el que cada una exige un mix de marketing ajustado a sus preferencias.

Marketing Mix: las cuatro pes del marketing

Cuando hablamos del mix de marketing nos referimos a las decisiones que debe tomar la empresa sobre producto, precio, distribución y comunicación o promoción. Sobre estas decisiones, se va a sustentar la estrategia de marketing. Estos elementos están relacionados, por lo que deben ser coherentes entre ellos.

Por ejemplo: si fabricamos joyas de lujo (producto), las vendemos a un precio de 10€, en una joyería de barrio que también vende bisutería y no creamos una comunicación que resalte de calidad. El público se sentirá confuso e incluso dudará de su calidad, ya que, su mix de marketing carece de coherencia.

Producto (Product)

La base del marketing consiste en crear valor a los consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades, y esto se consigue mediante el producto, principalmente. En marketing, debemos entender el producto como cualquier bien, tangible o intangible (servicio), o idea que pueda satisfacer una necesidad.

A la hora de diseñar el producto se debe tener en cuenta que satisfaga la necesidad para la que ha sido creado. Si lo consigue, los consumidores lo percibirán como valioso y considerarán su compra.

Las decisiones sobre el producto van a afectar al desarrollo de la identidad de marca, ya que, contribuyen a ello, la etiqueta, el envase, la garantía, servicio postventa… Por ejemplo, si disponemos de un producto dirigido a un público concienciado con el medio ambiente, se deberán evitar embalajes de plástico.

Cuando nos enfrentamos a elaborar el mix de marketing, lo primero que tomaremos son las decisiones sobre el producto, y es que, primero debemos saber que vendemos, sus características y costes y, a raíz de este análisis fijaremos el precio, punto de venta y su promoción.

Ejemplo: Channel reinventó su perfume Channel Nº5 promocionando por Marilyn Monroe, para dirigirse a un público más jóven. Para conseguirlo, reformuló la receta, haciéndolo más ligero y fresco. Varias blogeras, afirmaron que nunca podrían llevar el perfume Nº5. Creían que les quedaba grande, pero con el nuevo perfume L`Eau se sienten más cómodas. Como vemos la empresa ha adaptado el producto a los gustos de un público más joven.

Precio (Price)

Estas decisiones del mix de marketing captan el valor que ofrece el producto. Debemos entender por precio todo lo que el consumidor entrega, a cambio de hacerse con el producto. No se debe tener en cuenta exclusivamente el dinero que paga por el producto, también hay que valorar el tiempo y el esfuerzo que invierte el consumidor para satisfacer su necesidad (coste de desplazamiento, por ejemplo).

El precio influye en la percepción del público sobre el producto, los precios altos se suelen asociar a características como la calidad. Por otro lado, es la única herramienta del mix de marketing que aporta ingresos a la empresa, y es el principal arma para competir en el mercado.

El precio es un elemento muy flexible y fácilmente modificable. Se puede modificar según la época del año (frutas más caras fuera de temporada), según las promociones (ofertas y descuentos), cambios en los costes de aprovisionamiento (materias primas más baratas…).

Antes de tomar una decisión sobre el precio, tenemos que tener en cuenta la propuesta de valor de la competencia en nuestro mercado, nuestros costes de producción y las reacciones de los competidores a nuestra estrategia de precios.

Ejemplo: Cuando Ford comercializó el modelo Escora, dirigido a un público joven con recursos limitados, optó por fijar precios bajos que dejaban poco margen de beneficio. Tenían el objetivo de que a medida que creciesen los usuarios y buscasen coches de mayor tamaño, serían fieles a la marca. El problema surgió porque el precio de los coches de mayor tamaño era demasiado elevado, lo que hizo que las ventas no fueran las esperadas.

Distribución (Place)

Mediante la estrategia de distribución, la empresa pone a disposición del cliente la propuesta de valor. Se utiliza esta herramienta del mix de marketing para hacer llegar el producto al consumidor donde y cuando lo necesite.

La empresa tomará decisiones sobre dónde ubicar los establecimientos (físicos o virtuales), logística o cómo realizar el suministro de los puntos de venta, con el fin de conseguir un sistema de distribución eficiente. El sistema de distribución debe minimizar los costes y los tiempos de procesos. Por ejemplo, MANGO utiliza tiendas con una ubicación excelente en calles comerciales y centros comerciales. El motivo no es otro que exponer las colecciones, también renuevan las colecciones cada pocas semanas, lo que hace los consumidores estén atentos a las novedades que pueden ver en sus escaparates.

Las decisiones sobre la distribución darán forma al canal de distribución. El canal estará formado por las empresas que facilitan la puesta a disposición del producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor final. Estas empresas que forman el canal de distribución pueden ser mayoristas, minoristas, operadores logísticos, o ser un canal directo. En el canal directo, el fabricante vende su propio producto al consumidor final, como ocurre con las empresas de servicios.

Ejemplo: las empresas de cosméticos ofrecen sus productos en centros comerciales. El cambio de este modelo de distribución supondría un tiempo de adaptación para los consumidores y unos costes elevados para las empresas.

Comunicación o promoción (Promotion)

En marketing, tener un buen producto no asegura tener éxito en el mercado si no se comunica su propuesta de valor a los clientes. Los potenciales consumidores podrían preguntarse, ¿por qué debo comprar tu coche teledirigido si la competencia afirma que el suyo es el más resistente y rápido? Nuestro coche puede ser más resistente, e incluso más rápido, pero si el publico no es consciente de ello, se decantará por la competencia.

Este arma del marketing mix pone a disposición de la empresa varios instrumentos para comunicar el producto al mercado: venta personal, promociones de venta, publicidad, marketing directo, relaciones públicas… Por otro lado, se dispone de medios para difundir los mensajes como: webs, App móviles, redes sociales, vallas publicitarias, televisión, radio…

Como se puede ver, existen multitud de herramientas y medios de comunicación. Este hecho hace que se deba prestar atención en elaborar una estrategia de comunicación coherente y coordinada, apoyada en los medios disponibles. Todos los mensajes deben ir dirigidos en una misma dirección sin caer en contradicciones, con el objetivo de ofrecer una experiencia de consumo única que vaya desde la fase de información a la fase postventa. A esto se le conoce como comunicación de marketing integrada.

Ejemplo: Si recordamos a Justino, el simpático vigilante nocturno que utilizó Loterías y Apuestas del Estado para su anuncio de la lotería de Navidad 2015, recordaremos como nos emocionó el sport en el a Justino se le olvidaba apuntarse en la lista para comprar lotería y sus compañeros le guardaron un décimo. Vemos que se trata de una historia acorde con el sentimiento que despierta la Navidad bajo el lema «El mayor premio es compartirlo».

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