Cartera de productos, ¿Cómo se construye?

¿Alguna vez te has preguntado como forman las empresas su cartera de productos? ¿En qué decisiones basan su composición? Si en días anteriores hemos hablado de los tipos de productos y de su ciclo de vida, en esta ocasión hablaremos sobre cómo forman las empresas su cartera de productos, es decir, cómo organizan todas sus referencias.

La mayoría de las empresas fabrican y comercializan varios productos, ¿por qué lo hacen si costes de fabricar un producto son menores cuantas más unidades se fabriquen de un mismo producto? Si esto es cierto, ¿Cuál es la razón de que las empresas trabajen con una cartera de productos?

Una de las razones que justifica que las empresas trabajen con una gran volumen de referencias se basa en la variedad de las preferencias y gustos de los consumidores en muchos mercados, ya que, cada consumidor considerará importantes diferentes atributos de un mismo producto. Por otro lado, la presión que ejerce la competencia puede hacer que una empresa decida competir en nuevos segmentos de clientes ante la falta de oportunidades.

gama de productos zara
ZARA capta tendencias y las plasma en sus diseños en poco tiempo para adaptarse a las preferencias de los consumidores

Una última razón que justifica la necesidad de crear una amplia cartera de productos para satisfacer la necesidad e cambio de algunos consumidores. Es decir, una cartera de productos ofrece variedad a los consumidores.

Ejemplo: en el sector de la moda y los complementos hay una gran preferencia por la variedad de las prendas que utilizan los consumidores según el momento del día o de ánimo en el que se encuentran. Si las empresas tienen este detalle en cuenta, un aumento de su cartera de productos aumentará su cuota de mercado.

¿QUÉ ES UNA CARTERA DE PRODUCTOS? LA GAMA Y LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos individuales que componen su oferta y se suele estructurar en tres niveles: gama, línea y producto individual.

Ejemplo: la empresa General Electric tiene alrededor de 250.000 referencias, Mitsubishi unas 25.000 y Avon alrededor de 1.300 productos.

Ejemplo de cartera de productos AVON
Cartera de productos Avon

La gama de productos está formada por el conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional y se comercializa bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución o se dirigen a los mismos segmentos de mercado.

Ejemplo: Nestlé tiene varias gamas: platos precocinados congelados, platos deshidratados, una gama de productos lácteos , de postres, helados, cereales para el desayuno, chocolates, productos infantiles y de cafés.

La línea de productos forma parte de la gama y está integrada por productos que tienen en común el concepto o, su uso es complementario.

Ejemplo: las empresas de automóviles Seat u Opel, tienen sus líneas de producjto como el seat Ibiza o el Opel Corsa.

¿CÓMO ANALIZAR LA GAMA DE PRODCUTOS? LAS DIMENSIONES DE LA GAMA

Lo primero que debemos hacer para analizar la gama de productos dentro de la cartera de la empresa, identificar sus dimensiones: amplitud, profundidad, longitud y coherencia.

La amplitud de gama define el número de líneas distintas que tiene una gama de productos.

Ejemplo de gama de productos: en el caso de La Cocinera, trabaja con 3 líneas bajo la marca Findus: Cocina Ligera, Tradicionales y Natulareza Marina.

Gama de productos Findus
Gama de productos Findus

La profundidad de una línea de productos es el número de productos individuales o variantes que componen una línea.

Ejemplo de profundidad de línea: si Opel tuviera 4 productos distintos en la línea Astra y, cada una se comercializara en 5 colores, 3 cilindradas y con 3 o 5 puertas, su profundidad de línea sería de 120 referencias (4x5x3x2).

La longitud de gama hace referencia al total de productos que aparecen en la gama.

Ejemplo de longitud de línea: si Opel dispusiera de 7 productos en la línea Corsa, 6 en la línea Astra y 4 en la del Vectra, la longitud de gama sería de 17.

La coherencia de un conjunto de productos es la relación que guardan las deferentes líneas de productos según su uso final, la tecnología o los canales en los que se comercializa.

Ejemplo de coherencia en gama de productos: podemos considerar que las líneas de las marca Opel tienen coherencia entre ellas, ya que, el uso o fin es el mismo, desplazarse de un lugar a otro.

DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS: TAMAÑO Y COMPOSOCIÓN

Gama de productos Opel Corsa

Las empresas pueden llevar a cabo varias acciones relacionadas con la cartera de productos que les ayudarán a conseguir sus objetivos de marketing. La empresa puede alargar o reducir una línea de productos e incrementar o reducir sus variantes. Por otro lado, se pueden atacar nuevos segmentos o abandonar algún segmento ya existente.

Para desarrollar una estrategia de marketing de una línea de productos, se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

  1. Disponer de información sobre la contribución de cada producto de la línea a la cifra de ventas y beneficios.
  2. Decidir cuántos productos se deben incluir en la línea, es decir, se debe formular la estrategia de la línea de producto.
  3. Decidir qué productos deben seleccionarse y cómo lo vamos a posicionar, para ello se recurre a la segmentación.
  4. Distribuir los recursos de marketing entre los productos.
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